研究报告丨旅游

核心摘要：

旅游市场需求端增量将呈现小幅下滑：低频高价消费旅游业受经济环境影响较大。用户端数据显示，在线旅游市场的夏季运动表现不佳。

出行市场受政策影响较大：“完善直达交通、减少发电”的政策要求已基本完成。供给侧改革背景下，民航市场化改革取得一定成效，铁路改革保持稳步推进。

直销渠道建设是酒店集团降低成本/服务优化等因素：建立会员体系、开发直销渠道、将分销成本转嫁给直销渠道建设的方式是酒店集团的长远发展p。可持续发展提供了优质的用户基础。

乌镇模式被复制，资本正在寻找景区开发运营的标准模式：基本模式是构建旅游生态系统，基于基础自然环境发展度假属性资源，拓展文化/会展等其他领域。

▌宏观环境

需求端增速小幅下滑将促使供给端探索更多市场激励

一方面，中国国内下沉市场旅游消费意愿逐步增强带来的观光旅游市场增长，以及碎片化度假、休闲体验概念普及带来的周边旅游市场增长，将对旅游消费产生有效影响。国内旅游市场快速拓展。预计这种积极影响将在近期内显现确实。保留一年。

另一方面，近年出境游的红利期将在未来两年逐渐消退，市场或将通过促销、营销等其他方式培育新消费力量并维持现有消费力。高素质消费力量。总体而言，在经济下行的宏观环境下，旅游作为一种低频高价的消费方式将受到较大影响。

▌行业端数据

旅游业在线率快速提升

我国整体旅游业规模较大，保持稳定增长每年。同时，随着供需两端互联网化程度快速提升，旅游在线率将持续快速提升。当前旅游细分市场中，在线机票、火车票市场已达到较高水平，仍有很大发展空间。住宿和假期。

▌意见输出

秋冬，谨慎才是进取法则

▌中国机票市场产业链图

▌中国在线机票市场交易规模

在线机票市场增长平稳

2017年中国在线机票市场交易规模达4809亿元，比2016年增长27.1%；预订更加多元化，线上发展日趋成熟。除了直销和OTA分销的线上渠道外，近年来兴起的小程序预订渠道也对机票在线率的进一步提升产生了较大影响。

▌专题研究：机票定价影响因素

政策因素：民航市场化改革与供给侧改革

根据民航局的基本方向中央、民航局致力于推动优化航空运输以供给侧改革理念布局航班时刻资源，构建科学合理的航班时刻结构，进一步提高航班时刻资源利用效率。例如，2015年12月3月，宣布开展航班时刻资源市场化配置改革试点工作。在此基础上，2017年12月，民航市场化改革进一步深化。此次市场化改革主要针对国内民航客运价格进行；中长期指导方案是，市场化改革后，部分航线的全价机票可以由航空公司自主制定，机票价格更加尊重市场，更多地受市场供求影响。通知发布后，2018年夏季奥运会前市场化后的机票价格调整已基本完成。

其他因素：供需/高铁建设及发展

▌中国火车票市场产业链图

▌中国在线火车票市场交易规模

铁路出行量增幅及占比线上交易共同推动市场增长

与在线机票市场相比，在线火车票市场增速更高。改善带来的线上交易比例的提升，也是源于高铁出行本身的便利性所带来的更大的交易量。 2017年，中国线路火车票市场交易规模达3299.4亿元，较2016年增长30.0%。

▌专题研究：中国铁路改革

改革已尝试寻找高效发展道路

回顾中国铁路的发展，1986年、2000年左右与2003年相比，出现了三次更为激进的改革思路。历史上最重要的改革是我2013年，铁道部政企分离，中国铁路总公司成立。

多重政策引导下，铁路改革稳步推进

▌中国住宿市场产业链图

▌中国在线住宿市场交易规模

p>用户群体扩大、渠道拓展带动住宿市场交易规模增长

中国在线住宿市场交易规模从568亿元快速增长2013年在线住宿市场交易规模达到1819.4亿元。随着酒店等住宿业态在线销售渠道的拓展以及基于商务/旅游出行群体扩大的住宿预订合理增长，在线住宿市场交易规模将达到2022年3876.6亿元。

▌专题研究：酒店集团直销渠道建设

流通成本高企，直销渠道建设日益重要

2012年，中央出台“三项规定”，供需矛盾凸显酒店业加剧，同时行业同质化竞争严重，酒店运营成本持续上升。在这种环境下，酒店集团寻求降低成本、增加利润的生存之道显得尤为重要。酒店销售渠道的重组也将是重要举措之一。酒店集团的主要销售渠道分为直销渠道和分销渠道，其中OTA/OTP渠道是互联网快速发展的这几年最重要的分销渠道之一。每个酒店商店都必须支付大量费用来支付分销成本。于是，有资本的酒店集团纷纷着手打造建立会员体系，发展直销渠道，将分销成本转移到直销渠道建设上，为酒店集团的长期可持续发展提供优质的用户基础。

直销渠道建设是酒店集团在降低成本、优化服务等多重因素考虑下的自主选择

直销渠道建设的投入已取得成效成效显着

艾瑞数据显示，自2016年以来，酒店集团的月独立设备数和月使用总数随着时间的推移大幅增长，这意味着酒店集团的建设投资直销渠道建设取得明显成效。

▌中国度假市场产业链图

▌中国在线度假市场交易规模

生活水平的提高助力在线度假市场规模扩大稳步增长

p>2017年，中国在线度假市场自营交易规模为978.9亿元，较2016年增长31.8%。艾瑞咨询认为，随着居民生活水平的提高，他们的度假意愿将进一步增加。预计2020年，中国在线度假市场自营交易规模将突破1800亿元。

▌专题研究：景区开发运营

中青旅：乌镇、古北水乡发展的资本基础

景区开发运营实例：乌镇模式

目前，乌镇景区是完整、优秀的景区开发运营模式的代表作。它以乌镇水乡古镇和观光古镇资源为基础。在此基础上，为景区提供餐饮/住宿/商业/娱乐等基础要素。如何一直以来，仅具有旅游属性的景区可持续发展风险较大，因此有必要为其添加度假元素。多年前，宽带网络、基础设施等基本休闲度假设施已建成；后来加入文化元素，打造“文化乌镇”品牌，实现属性增加；近年来，为保持景区旅游淡季高效运行，针对景区属性发展会展服务，实现多重点发展，完成自身属性升级。

复制乌镇模式：古北水镇

在乌镇开发运营成功后，中青旅在异地复制乌镇模式，选择了北京周边风景优美的地点长城作为一个有基础背景的小镇，与另外两个资本方共同投资建设。

▌典型cal案例：驴妈妈

先游后付费：助力推动文旅产业转型创新发展和消费升级

作为中国居民出行的主要方式之一其一是跟团游存在诸多问题，游客与旅游业服务商之间存在信任危机。在此环境下，驴妈妈进行IP创新，提出“先旅行，后付款”（easy go，easy pay），即为符合条件的用户提供“先玩，后付款”的创新旅行体验。这种旅游体验建立在“旅游生态命运共同体”成员之间相互信任、相互监督、协同发展的基础上，倒逼旅游供应链和整体营商环境的优化。

▌典型案例：马蜂窝

“内容+交易”打造旅游闭环，助力提升服务能力

马蜂窝于2010年开始企业化运营，是一个以旅游社区起家的旅游服务平台，基于真实用户的游记、评论等景点、餐厅、酒店等信息的大数据分析。等，帮助自由行用户制定旅行计划，提供旅行策略、旅行消费决策、旅行产品预订等服务。优质旅游用户不断补充、完善、更新社区内的旅游信息，马蜂窝大数据引擎时刻在“内容+交易”体系中进行“新陈代谢”。因此，马蜂窝内容信息和交易产品的覆盖目的地越来越广，服务能力也越来越强。