【品城旅游】在线旅游的失败有很多，但百度旅游的失败意义重大，因为它几乎拥有在线旅游创业者梦寐以求的所有资源：流量、用户、数据、生态等等。钱。而且，百度赖以生存的搜索也是在线旅游的基础功能。乍一看，这样完美的企业家已经很少见了。

但事实上，百度旅游成立8年来，几乎没有掀起什么明显的波澜。很多人都是在“百度旅游”宣布下线时才第一次知道它。

这种巨大的反差超越了个案的重要性，直接拷问了整个在线旅游行业：那些曾经被认为是最重要的要素（流量、用户、数据、生态、金钱）。标准真的一样吗？最重要的 ？？看来门槛很低。看来人人都可以做的旅游行业真的“很简单”？

1.内容粗糙，流量再多，都是一场灾难

2011年，百度旅游的诞生年，是在线旅游的黄金时代。不管是谁，都想要一杯热粥。

在 BAT 的连胜中，阿里巴巴于前一年推出了淘宝旅游，并通过低价策略迅速实现了令人难以置信的机票销售。腾讯于2011年1月成立腾讯产业共赢基金，当月迅速投资同程网，5月又投资艺龙网。

国外同行中，谷歌于2010年以7亿美元收购了机票信息搜索技术提供商ITA Software。2011年，该公司推出了WhoatelFinder，一款折扣酒店预订应用，正式进军在线旅游。

在各行各业的巨头中，以房地产起家的万达已经明确了转型方向，聚焦文旅，万达文旅城十多个项目正在筹备中密集地。 。复星于2010年试水ClubMed，此后一系列旅游产业投资随之而来。

喷嘴上，无处等待。

2011年4月28日，百度旅游正式上线。同年，百度对去哪儿网进行了3.06亿美元的战略投资。当时的百度想必已经充满了信心，准备在旅游领域做大量的工作。

那一年，百度也正处于业务发展的高峰期。

2010年，谷歌退出中国和百度迅速占领了搜索引擎领域的国家霸主。 2011年3月24日，百度在纳斯达克上市，成为当时中国市值最高的互联网公司，市值达460亿美元。而且，以贴吧为代表的网络社区产品为百度积累了数亿活跃用户。

百度旅游最初的定位与贴吧类似，打造一个综合性的旅游信息服务平台，依托用户生成内容，作为旅游UGC平台。例如，像旅行专家一样创建目的地指南、规划行程、收集评论和分享知识。这样的设计没有问题，问题是百度旅游在整合方面做得很扎实。具体内容沉闷、乏味。

论“多”和“全”，百度旅游是有能力的。据称，它涵盖了超过70,000个目的地、超过800,000份旅行指南和近200万条评论。但更具体地说，百度旅游在内容制作上没有明确的目标群体，缺乏社区功能，对年轻消费者尤其没有吸引力。你可以说什么，但很难引起注意。尤其是在营销策略上没有新思路的情况下，就没有营销的说法。在视频、社交、分期等市场巨变的浪潮中，几乎没有新动作。

百度的生态链对旅游业几乎没有明显的支撑作用。贴吧、知乎等理论上最容易引导的产品，却很少有中间层明显的动作。有趣的是，百度贴吧里有一个专门的“百度旅行吧”。很多人在这个贴吧而不是百度旅游平台上发布攻略、游记或照片。对于此类内容的嵌套和重叠，百度并没有相应的定位策略。

与马蜂窝、骑二游等同样主打UGC的平台相比，百度旅游的“懒惰政策”更为明显。比如，马蜂窝从2010年开始以公司形式运营，与百度旅游的起步时间接近，定位也相差无几，但在内容设计、画像用户、营销等方面需要更加灵活。战略等，不断寻求创新以适应市场发展。虽然在流量上很难与百度相比最初的数据，正是这些“小公司”生存到了今天。

外界的一个鲜明印象是，百度旅游不仅希望内容直播，而且并不注重内容生产。他认为，数据的大小可能是最重要的因素，其次是内容的质量。但事实证明，在线旅游内容策略最重要的是质量。没有结构化设计的数据只是一种浪费。例如，以目的地为核心，可以整合各个细分市场（亲子游、家庭游、主题游等）的攻略、问答、预订等信息，形成简洁明了的内容计划。逻辑框架，辅以深入的用户分析，推力精准。这些都是需要深入研究的，直到有更多数据为止。

2.错失切入，缺乏有效的业务转型渠道

对于旅游UGC平台来说，如何将内容转化为收入是最大的问题，也关系到生存。这样的平台。尽管面临诸多挑战，但公认的方向是增加直接预订渠道、构建“内容+交易”闭环业务循环、打造单一平台。

无论是国内的马蜂窝、穷游，还是海外的谷歌、雅虎，都在争夺预订机会。以谷歌为例，它最初与百度类似，专注于搜索、路线规划等功能。但自2016年推出Google Trips应用程序以来，增加了在线预订功能。 Google 还与 Boutique International 合作酒店集团在直接预订上今年又增加了预订非标准住宿的功能。最近，谷歌还推出了自己的一站式旅行网站，其中包含航班、酒店、度假套餐以及多种旅行规划和推荐工具。

正是预订门户网站让 Google 对 Expedia 等传统 OTA 构成了真正的巨大威胁，而门户网站的竞争正在成为全球在线旅游行业最关键的竞争之一。但百度旅游却险些错过了这个重要的窗口期。

事实上，百度曾经有过争夺进入的野心。 2009年8月，李彦宏在百度技术创新大会上首次提出“盒计算”的概念。用户只需要在Ba的搜索框中搜索某个服务即可idu，包括酒店机票预订等，百度会提供相应的服务。通过计算得到答案。这意味着百度希望成为所有在线服务的门户，当然也包括旅行预订。

但这一雄心尚未实现。移动互联网时代的到来彻底改变了PC时代以搜索为核心的互联网服务模式。对于在线旅游来说，转移到移动端是一个快速的变化过程。 2015年前后，移动端预订呈现规模化趋势，旅行应用取代搜索引擎，成为用户最重要的旅行规划工具。后来微信的“九宫格”杀伤力更加惊人，小程序蓬勃发展。

虽然百度也在移动端发力，但百度旅游也推出了没有APP，但作为百度序列中的非主导板块，其建设力度明显不足，定位依然纯粹。信息搜索和分享，没有预约入口，似乎只是把网页上的信息搬到了手机页面。目前，携程和飞猪已经深入研究移动端的独特整合和商业运营。

这几乎注定了百度旅游的失败。

2016年5月，百度旅游与百度糯米平台合并，成为O2O战略的一部分。在交易部分，进入携程、去哪儿的预订界面。这种类型的劫持连接本身是可以理解的，Google 的大部分预订服务也劫持到其他 OTA。但关键是百度旅游内容并不和携程的一样好。用户不需要在这里拐个弯，然后去携程订购产品。为什么不直接在携程上办理呢？这和我刚才说的不谋而合，内容基础没有打好，这是百度旅游失败的根本原因。

百度还探索了预订入口模式，即2014年推出的“百度直达号”。峨眉山是百度直达号创造的第一个旅游记录。游客可在手机百度输入“@横梅山”，获得峨眉山介绍、​​门票预订、导游等服务。但智达对峨眉山的贡献尚无准确评估，除峨眉山外也没有其他代表性案例。 2018年前后，百度直销账号再次悄然消失。当然，这也是密切相关的到了百度的整体战略调整。

3.不愿放弃，却无法再摇摆

虽然百度出行即将关停，但百度并没有放弃，而是穿上了新的概念层，即“AI赋能”。这应该符合百度的整体战略。

所谓AI赋能的意义大于创新本身。比如酒店的智能音箱服务、景区的无人驾驶汽车、景区的智能导游、利用大数据的精准营销等等，都不是百度独有的。此外，百度也在小程序上发力，吸纳了一波旅游景区和商家，但在小程序的战场上，腾讯依然处于领先地位，阿里也在发力，而百度则不然没有任何优势。

我舍不得放弃旅行，这很容易理解。旅游业已经成为最重要的增长市场，对于科技公司来说也是最有潜力的应用场景之一。但百度旅游业务最大的问题是不断摇摆不定，缺乏确定性，仍然无法承受愤怒的性格。她找到了一个小切口，并做好了一件事。

相比BAT的另外两家，他们更加务实。阿里决定打造自己的旅游平台，于是毫不犹豫地投入了，找准了年轻人的定位，细化更新了内容，即使很难实现效益，也坚持去做。腾讯选择聚焦投资和平台战略，专注于做投资者、打造良好的生态系统，吸引优秀的企业入驻。再看后起之秀的美团点评，它也有很大的流量，但它并没有从一开始就试图打造一个大型综合性旅游平台，而是从一小部分低星级酒店开始，逐步拓宽。

对于在线旅游来说，流量、数据和资本当然非常重要。但百度旅游的命运至少表明这还不是全部。即使是像BAT这样的超级运输机构，在这个看似“非常简单”的行业中也难免会跌倒。

简而言之，不要低估旅行。它有自己的生长和运作规律。 （品城旅游周一水、公孙耀）