// 作者 |卢四爷前言

冷知识：据不完全统计，中国有43个小圣托里尼、102个小京都、68个小镰仓、52个小瑞士、40个小奈良……从数量上来说，不出国就可以环游世界了。

热点知识：很多游客千里之外打卡上述目的地后都会暗自抱怨：“这就是诈骗的程度了。”当场摘掉滤镜，你永远不知道卖家秀背后真正的买家秀。

不久前，滤镜景区事件引发热议。我陷入了网图的邪恶之中，耻辱地踩雷了一天。

网红景点本身并不是贬义词。遭受疫情重创后，网红目的地的打造是旅游业复苏的催化剂，但在实践中，过度包装和d 虚假宣传让人们不再轻易信任内容营销。

如何避免“过滤景点”的陷阱？不仅需要游客擦亮眼睛，旅游业也必须跟上网红的热度。

抓住出行的交通密码

今年国庆节，一群兴奋地想要出去旅游的年轻人被滤镜照片欺骗了。有博主前往网络知名景点“粉红少女心海滩”，发现现场其实是一片光秃秃的砖红色砾石。 “只是一小块，里面都挤满了人。”

图片来源@你的镜子不改序数据数据版

人们打卡被网红景点欺骗的情况并不少见，但每次都能被展示买家和卖家的对比让我震惊：“星光草原营地”是一片黄色的乡村草原，垃圾遍地； 《杜鲁门的世界同款海边白天楼梯》案例”只是海边的一个半白色楼梯；三亚“超级好看”我拍的“秘境蓝屋”只是海边的一个破旧的彩绘小屋……

作者有一直很好奇，为什么仅仅几张照片就能吸引络绎不绝的游客，知道有可能我就毫不犹豫的踩了雷。看了无数网红景点推荐，格局就打开了。

以前人们看景点是追求壮丽、美丽，现在却追求独特、小众。标签，否则不会有流量。

游客打卡景点的最终目的是“拍电影”。无论风景多么平凡，只要拍摄角度神奇，加上神秘滤镜，就会出现世间独一无二的景象。美丽的照片，展现了小众的品味和精致。

这也是游客还是要试一试的原因他们自己知道过滤器的存在。普通人想要获得更多点赞和关注，还要靠打卡网红景点，没有一组满意的照片发朋友圈，基本就等于没去过。

可以说，如今的旅游需求已经彻底改变，游客的喜好和行为都发生了变化。

以前是先确定目的地，然后查看当地的出行攻略，再订购交通、住宿、景点等产品；如果你正在计划出行，行动力比较大的话，可以一边看直播一边抢便宜的酒店，还可以订票“走开”。

不同的是，旅游消费的核心环节从“交易”转向“种草”。种草兴趣是否足够，将直接影响消费者是否前往目的地。

当他们到达目的地时目的地不同，出行行为也在发生变化。很多游客不再喜欢跟团去景区，而是更喜欢休闲游。传统的景点不再是必去的地方。去一个地方，首先打开携程、小红书、大众点评等平台寻找网红推荐、高分餐厅、小众玩法、当地人最爱。

景区和旅游业自然也赶上了这种变化。网络营销已成为景区出圈的必由之路。很多目的地开始自我包装，图文视频刷屏，热点无特色。用业内人士的话说就是：用内容拉动需求。

在国内旅游和周边旅游兴起的影响下，出现了很多“另类景区”：“小京都”、“小镰仓”、“小圣托里尼”……

在小红书搜索“小镰仓”相关笔记高达30000+。在祖国的苏州、厦门、上海、昆明……你都能找到小镰仓。数万名旅游攻略可以教你如何拍日式照片，目的就是打造当地网红景点。

小红书上的小镰仓旅游攻略

近两年受疫情影响，旅游需求大幅下降，至今尚未恢复。高端旅游需求已转向国内旅游。

回归周边游和国内游后，出境游客有一个核心问题：需要知道在家“怎么玩”，短途跨省游“做什么”。对于出行犹豫不决的游客来说，需要创造新的需求：用内容激发兴趣，提供旅行灵感，成为立即离开的理由。

这么多的旅游项目似乎凭空冒出来，然后变成了国际旅游项目。rnet 名人。以滑雪为例，在雪地里拍一组精致的照片是这个季节最流行的玩法。 “冰雪热潮”被小红书评为2021年生活方式趋势关键词。

2020年11月下旬，小红书滑雪内容搜索量同比增长150%，发布量达到去年同期的400%。携程数据显示，去年11月以来，滑雪主题旅游产品的预订量增长超过350%。

今年比较热门的旅游项目：野餐、露营，热门目的地：重庆、长沙、宁夏，都有类似的先在社交平台走红，再成为热门旅游景点的过程。

重庆洪崖洞成为今年抖音旅游打卡热门地

网红景点打造成为旅游行业的交通密码，吸引了各大旅游公司的关注。旨在“重组”。

营销矩阵全年开放，直播、榜单、社区、节点促销等内容丰富。一开始，创始人梁建章cos了各种角色和直播带货，还成立了“星球”，发布了旅游营销枢纽战略。

不久前，梁建章还公开谈论虚拟宇宙，称他可以“利用虚拟现实预览真实宇宙，激发探索真实宇宙的灵感和意愿”。其实这也是内容营销推广的逻辑。

同程旅游拥有视频品牌“同城臻慧轩”、马蜂窝推出一站式旅游信息岛“北极星攻略”、飞猪拥有官方直播间“飞猪购物团”……旅游平台正在利用各种渠道推荐新兴的旅游目的地和玩法。

抖音、小红书等内容平台自然不会放过任何流量密码。 3月份，抖音内测了“山竹旅行”小程序，其中包括机票预订和酒店预订功能。

聚焦内容营销的趋势仍在推进。笔者获悉，2022年，携程将继续聚焦内容平台，包括自孵化IP矩阵、营销渠道、明星动力引擎三个关键部分。

踩雷不仅仅是营销的错

营销内容多的好处是，与以前要翻旅游手册找景点的时代相比，寻找出行攻略更容易也更多样化，当然踩雷也更容易。

有评论者抱怨：“我宁愿相信世界上有鬼，也不相信骗人的照片。”九宫格展示朋友圈，摆拍、滤镜、修图等一系列神奇操作种草时让游客踩坑。

国贸最洋气的咖啡馆，图源网络

如何避免踩雷？网上屡屡踩坑的游客总结了“防草”指南，比如用“关键词+避坑、踩雷”搜索反向陷阱，或者出行前全网搜索攻略。

但这些仍然是表面现象，很容易“所向无敌”。

以西北旅游为例，今年3月至7月，新疆、西藏、甘肃等地是最受欢迎的目的地。沙漠旅行摄影、帐篷观星……旅游资源优越的西北地区开发了许多新的旅游项目。飞猪数据显示，今年夏季西北地区旅游产品预订量创五年来新高，用户人均消费同比增长超160%-年。

独特的山水风情吸引着西北游客，但由于旅游服务发展不足，很多地区的高端酒店跟不上人气，一些小城市只瞄准区内只有一家五星级酒店，很难容纳突然涌入的游客。

笔者在宁夏中卫考察时也发现，西北沙漠是今年一大旅游热点。对于游客来说体验并不好。

由此带来的蝴蝶效应是非常不利的。花大力气打造的网红目的地只能火一时，很快就会消逝。这些问题的出现不能归咎于营销。事实上，营销带来了巨大的流量，但需要建设旅游业来承接流量。

携程集团副总裁王伟在接受《财经》采访时也表达了同样的想法。作者。他认为，更多地说明，短期流量增长带来的“人气”可以带来短暂的繁荣，但无论是景区发展，还是文旅产业，长期竞争力仍来自于不断提升旅游产品、体验和服务质量。

在出行过程中，平台只能通过客户服务和评分反馈机制保障旅客体验，更需要对目的地文旅业态进行整体升级，优化供应链端服务。这也是内容营销带来的积极变化：内容带来的流量推动旅游行业平台和服务商的升级迭代。

王伟表示，平台更贴近用户需求，更容易了解目的地当前需要哪些产品、哪些产品需要升级。大量的消费数据可以为目的地政府提供分析支持，促进当地产业的增长。

网红景点的B面

事实上，疫情期间，营销成为旅游业复苏的“冲锋枪”。

“这次会议在澳门设立，是对澳门防疫工作的信心，也是推动澳门旅游和会展业快速复苏的巨大动力，所以我想加一句：今天我太爱你们了！澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华在会上致辞时说出上述话。当地旅游局局长热情的表情有些出乎意料，但却很真诚。

旅游业是受疫情影响最严重的行业之一，包括澳门在内的出境游受到严重损害。2019年，出境旅游人数澳门游客达到3940万人次，是往年最好的一年。但2020年，游客数量大幅下降至590万人次，甚至低于1999年的700万人次，入住率仅为11%。

文绮华表示，过去两年，国内在线旅游平台和消费模式有力支撑了澳门旅游业的复苏。给澳门旅游局带来的启示是，要继续以内容宣传澳门旅游，更精准地将信息推送给感兴趣的游客非常重要。

澳门是第一个对内地游客开放且没有强制检疫政策的地区

同样，由地方政府带头打造内容、打造目的地已成为趋势。今年3月，“江苏之星”打造全国首个省级旅游目的地聚合平台在线。

截至7月31日，“水韵江苏”明星旗舰店总曝光量近8亿人次。 2019年同期复苏率为116%，旅游交易额较2019年同期复苏率为112%。

“对于当地旅游市场经营者来说，政府可以来大量消费刺激政策的出台，将极大地鼓励他们继续经营、加强投资。”王伟告诉笔者，2020年、2019年，我国超过21个省市发放了旅游专项消费补贴，这对当地旅游市场的复苏起到了非常积极的作用，且复苏速度明显好于国外。没有补贴的地区。

对于正在进行的乡村振兴旅游项目来说，内容营销带来的游客推动了平台帮助欠发达地区建设高端度假民宿，可以弥补当地高端住宿的短板，培养当地人才。切实带动了当地旅游业。

“我们希望游客来乡村旅游时，不仅可以住在度假农场，还可以通过体验了解有趣的项目、美丽的风景以及文旅新产品。这样，他们就可以再次前往周边地区，拉宽了游客的出行半径，他们也愿意留下来。”王伟提到。

远观，内容营销虽然存在滤镜、景点等乱象，但也有助于国内旅游市场发生积极变化，这就要求营销要真实、不辜负乘客信任。

12月9日，已经环游世界数月的梁建章晒出了自己会见国家旅游局代表的照片。例如英国、奥地利、西班牙、葡萄牙和美国。

他表示，这些海外目的地都期待着亚洲游客特别是中国游客的回归。开放。”

什么时候可以免费旅游？虽然答案还没有确定，但游客和从业者都热切期待。网红景点在旅游市场充分成熟之前，也应该练好内功恢复，让游客下次打卡网红景点时不再依赖滤镜。镜子化腐朽为神奇。

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