报告|陈其瑞

编辑|楼倩琴

从佛罗伦萨市到天津的客流似乎并没有随着工作日和休息日的交替而变化。

这个“小镇”是意大利商业地产投资集团RDM（RDM芬根集团）在中国投资建设的工厂直销品牌“佛罗伦萨小镇”的首个项目。步行时间不到十分钟，来自北京和天津的消费者通常在中午左右到达。

2011年开业后，天津佛罗伦萨小镇迅速成为中国奥特莱斯地标项目。尽管开业已有10年，但消费者对天津佛罗伦萨小镇的热情并未减退。随着今年国庆节的临近，这一点将更加明显。

9月17日，首届“国内厂家直销时尚购物季”开幕式举行在佛罗伦萨市，在天津。未来一个月，RDM集团、王府井集团、砂之船集团等22家POS运营商的80个POS项目将参与本次购物季。

这是迄今为止全国销售点行业最重要的一环。主办方希望通过购物季拉动后疫情时代的消费，也有意将其作为每年定期举办的折扣活动。开幕式上还发布了《中国销售点行业诚信公约》等行业标准。

经过近20年的发展，中国POS行业终于迎来了繁荣时刻。

奥特莱斯是一种商业业态，最早以工厂直销店的形式出现于20世纪30年代，销售产品工厂生产的有缺陷和过季的产品。 20世纪80年代，奥特莱斯在欧美进入快速复制时期。生产力的发展为厂家直销店提供了充足的供给，城郊发展规划促进了大型厂家直销项目的建设，汽车等交通工具的普及，为消费者进入这些商店提供了便利。

在全球化的春天，一些房地产开发商在过去的二十年里让他们的奥特莱斯项目的影响力超越了当地的界限，成为吸引国际游客的景点。英国比斯特购物村、法国里昂The Village购物村、意大利塞拉瓦莱名品奥特莱斯就是典型案例。

“很多人来到意大利都会遇到“都会去奥特莱斯购物，一些本地消费者也会选择奥特莱斯来挑选礼物。”Charlin告诉界面时尚，她毕业结婚后就定居下来，她已经做了5年的代购了。“除了奢侈品”

奥特莱斯的价格优势就像一块磁石，不断吸引着消费者，甚至

比斯特购物村母公司Value Retail Group总裁Desiree Bollier对此表示赞同。据媒体采访，由于英国封城政策的影响，比斯特购物村不会恢复营业至2021年4月12日。“自边境开放以来，比斯特购物村的销售已逐渐恢复2019年水平，而今年第四季度将是公司成立以来销售最强劲的季度之一。”

“奥特莱斯一直保持着自身的优势，并没有推出销售策略，因为到疫情。 ”查林说：“但是游客数量的急剧下降确实会对商店的营业额产生影响。疫情之前，“会有很多中国游客，疫情之后基本上就很少在网上看到了。”

疫情之前，中国游客是最重要的客源之一。欧洲奥特莱斯购物村的顾客。为了吸引中国游客，许多奥特莱斯经营者推出了中文官方网站和中文导购服务，并允许部分商店使用支付宝或微信支付购买。

然而，一些斜纹棉布买家来自海外网点的人士表示，欧洲网点虽然仍享有价格优势，但接到的订单数量却大幅下降。遏制措施关闭了商店，边境限制延长了转运周期。通常 2-3 周的运输周期现已延长至 4-8 周。如果款式、尺码不齐全，消费者就需要等待更长时间。

这是中国消费者较少选择海外奥特莱斯的主要原因之一。对于无法出国旅游但又不想长时间等待的消费者来说，国内门店成为满足购物欲望的首选。

奥特莱斯作为一种“进口”零售业态，在中国已经“坐冷板凳”了近十年。北京勒夫特汉莎奥特莱斯是中国大陆首个奥特莱斯项目。依托北京燕莎商城在20世纪90年代积累的资源，燕莎奥特莱斯2002年开业时已引进40多个国内外品牌，每天进店的消费者超过20万人次。

然而，汉莎奥特莱斯并没有利用北京项目的成功向海外扩张。直到2013年，燕莎奥特莱斯第二个项目才在天津开业。在这个“空窗期”，中国市场没有得到培育，整体发展缓慢。赢商网统计显示，2013年之前，中国网点不足50家。但到了2018年，这个数字上升到了169家。

这一变化的背后是本土奢侈品消费的增长，这与中国奢侈品行业的发展是一致的。厂家直销店。过去，国外奢侈品牌在华门店数量较少，产品SKU相比欧美市场没有优势。此外，奢侈品牌对其在新兴市场的形象进行严格控制，并且不考虑分销渠道。

2015年是一个转折点。中国奢侈品市场的繁荣一直持续至今。奢侈品牌纷纷加速开店。被低估的网点成为拉动业绩的重要渠道。 《财经国民周刊》曾报道，佛罗伦萨市天津市2015年纳税1.2亿元，比2012年的4.96亿元增加了近三倍，消费者对销售点的认可度迅速提高。

“中国的销售点不同来自外国的nts。这些主要是高端客户，客单价非常高。界面时尚表示，“现在好的奥特莱斯都要排队‘进来，奥特莱斯选品牌，管理不好，可能会被淘汰’。”

中国正在经历一个阶段社会生产的发展和消费能力的增强。作为产品分销的重要环节，奢侈品牌已经意识到奥特莱斯对于缓解库存压力的重要性，纷纷开设奥特莱斯。一些奥特莱斯项目已从购物中心转型为景点，成为当地发展的标杆。因此，一些地方政府也愿意通过支持POS行业来增加影响力，吸引更多的目光。如果更多的投资者能够在项目网点附近的土地上进行投资建设。

作为海外消费回流的一部分，中国POS行业不仅从疫情中快速复苏，而且呈现出比前几年更快的增长速度。

贝恩咨询在2018年初发布的《中国奢侈品市场研究》研究中预测，2015年至2018年间，中国内地奢侈品消费比例从23%上升至27%。 2025年将与国外奢侈品消费占比达到平衡，甚至超过后者。

奥特莱斯灵秀媒体大数据中心发布的《2020年中国POS数据排行榜》显示，2020年，中国POS行业销售额将突破800亿元，销售额突破100亿元。亿元项目5个，较2019年增加5个。其中，上海青浦百联奥特莱斯、天津佛罗伦萨小镇年销售额超过40亿元。

“受疫情影响线下运营暂停期间，佛罗伦萨小镇电商平台销售额增长500%。”意大利RDM佛罗伦萨小镇亚太区总经理Jacopo Devena在接受界面时尚采访时表示，“重新开放运营后，佛罗伦萨小镇的经营业绩在四个星期内就恢复到了疫情前的水平。

Value Retail Group 也受益。这波红利。上海和苏州分别有两个工厂直销村。据时尚商业媒体 Business of Fashion 报道，Value Re 的表现今年上半年，泰尔集团在中国市场的业绩就超过了疫情前的水平。上海比斯特村的销售额增长了两倍多，而苏州项目的销售额增长了80%。

消费者的巨大热情也提高了人们对新销售模式的接受度。疫情期间，Value Retail Group允许进入其中国购物村的品牌使用10%的店铺面积来销售当季正价产品。该举措取得了显著成效，贡献了部分品牌店近30%的销售额。

在这个过程中，一些习惯在国外购物的游客开始培养在国内商店消费的习惯。据Jacopo Devena介绍，目前佛罗伦萨小镇在华7个项目的会员总数已达250万，而且这个数字还在不断增加。e 以每周 15,000 的速度。

为了巩固奥特莱斯项目与消费者的关系，Value Retail Group近期针对中国消费者推出了更多VIP客户活动。这种客户关系在奢侈品消费过程中极其重要。通过店内销售人员的帮助，顾客可以加深与销售点项目和奢侈品特定消费行为的关系，例如个人友谊、商品提货和商品分配。每个人都指望他。

不过，退出限制产生的消费红利依然会过去。红利消失后，如何维持甚至加速目前的发展态势，也将给在华开设奥特莱斯项目的经营者带来难题。

在这样的大环境下等等，通过扩张更加聚焦中国市场已成为共识。自2011年在天津推出第一个佛罗伦萨小镇项目以来，RDM集团在中国的门店数量已增长至7家，最新的是今年2月开业的重庆佛罗伦萨小镇。

不过，与王府井、砂之船等中国本土运营商相比，RDM集团的扩张速度并不快，整体仍保持谨慎态度。 “我们将在不久的将来投资2亿美元进行进一步开发，并在厦门和深圳新增两个奥特莱斯项目。”Jacopo Devena表示，“但我们的目标不是开发20个、30个或40个销售点。”主要包括扩建现有购物中心。 ”

但随着全国奥特莱斯项目总数的增加，不同销售点运营商之间的关系。市场上的品牌竞争也愈发激烈，近几年高速发展带来的后遗症也逐渐显现。

中国的销售终端行业两极分化严重。在奥特莱斯领秀传媒发布的2020年国内奥特莱斯销售20强榜单中，百联、王府井、佛罗伦萨小镇、砂之船、杉杉、首创项目前六名奥特莱斯连锁店占据过半席位。

这些群体拥有专业的零售经验，可以通过强大的谈判能力赢得优质土地，多年来积累的奢侈品牌资源为市场的打开做出了贡献。如果没有营销经验，很难吸引大型奢侈品牌。零售业务却选择有信誉的跨境开发商。由于缺乏运营能力，POS 项目在几年后关闭或未完成的情况很常见。开放。

与国外POS运营商相比，一些中国POS公司需要提供优惠的租金条件和高额装修补贴，以吸引奢侈品牌入驻。这是中国奥特莱斯发展中不可避免的问题。

尚秀丽说：“这个行业需要多元化、沉着的人才，他们必须了解时尚、商业、营销和旅游，并与当地政府打交道，同时处理公共关系。”就是对品牌有非常强的理解和掌控能力。”

但是，即使对于零售店运营集团来说专业人士，他们在沈氏的下一个市场，在拿地时也不得不面临品牌资源不足的问题。奥特莱斯与传统购物中心不同。如果一线城市有4-5家左右网点，市场一般会陷入饱和状态，而非一线城市的消费水平一般只能支撑一到两家网点。

品牌店需要从正价店进货，作为常年折扣的渠道，对供应稳定性要求极高。中国商会副会长万文英曾表示，平均7-10家正价店就能满足一个厂家直销的稳定需求。

众多品牌众所周知的奢侈品来自欧美，欧美奥特莱斯的产品供应普遍较为充足。但在中国，这些奢侈品牌的门店和库存很难与欧美市场相比，商家也很难直接获得厂家直销的产品。

当正价奢侈品牌店的产品供应给一线城市周边的奥特莱斯时，通常没有足够的供应去往二线城市和三线城市的项目。为了解决这个问题，一些欧美品牌开发了专门的生产线来供应网点，而一些已经赢得了良好声誉的中国本土品牌也有意拓展销售点的渠道。r 减轻库存压力。

这些品牌策略的变化也会影响销售点运营商。在未来拓展中国市场的过程中，他们必将推出更有针对性的本地化举措。这也将是一个消费者观念转变的过程。销售点是一种商品分销形式，与奢侈品牌没有天然的联系。

“虽然奢侈品仍然是消费者选择佛罗伦萨小镇的主要原因，但中国市场对奢侈品的需求与日俱增，但他们的品牌知名度并不仅仅局限于传统大牌。” Jacopo Devena表示，“我们现在越来越重视中国品牌，给予他们更多的空间，这些本土品牌的经营业绩也非常可观。”销售工作 企业越来越多地优先考虑将其项目作为开放式社区零售空间，将消费规划为家庭体验。在这一理念的指导下，奥特莱斯不再局限于建设商场、餐厅、电影院甚至酒店等附属设施，使其成为短途旅行的目的地。

“未来，文旅奥特莱斯将是各奥特莱斯集团布局的重点。”尚秀丽表示，“这种模式在国外很流行，比如奥兰多迪士尼、富士山。旅游配套业务以奥特莱斯为主，奥特莱斯客群与这些大型旅游IP的客群匹配度非常高，而且消费频率也相应。”

疫情中反复出现，万一凌晨出游奥特莱斯的k-end早已成为很多城市中产阶级的日常。他们涌向小镇周边的网点，在欧式街区度过周末和假期，晚上满载而归返回居住的小镇。

（应受访者要求，Charlin为化名）