海尔国际化战略分析 17:17 据数据显示，海尔集团作为一家国际化企业，2003年实现销售收入806亿元，其中约43亿元销售给美国消费者的家电产品。谈到海尔的国际化历程，很多人都会谈到海尔的“先难后易”的策略，即先进入要求最高、挑剔的国外市场，占领制高点，然后利用制高点进入市场其他国家的。 。近期，有学者以海尔进入美国市场为例，认为海尔的国际化道路采取了“先易后难”的循序渐进、稳健的策略。

1。海尔国际化战略的构成

1．市场进入策略

目标市场选择——先难后易。海尔首席执行官张瑞敏认为，海尔国际化客观化就像一盘棋。提高棋艺的最好方法就是下棋并找大师。海尔选择的专家是欧洲和美国。欧洲人对中国的不熟悉以及对中国产品质量的偏见是海尔在欧美市场遇到的最大问题。 1997年海尔洗衣机进入欧洲时，还没有顾客。同时，海尔不熟悉欧洲的消费习惯和欧洲产品的准入机制。为了消除进入壁垒，海尔聘请了熟悉市场的当地人。艾默里认为，海尔的产品已获得美国UL、德国VDE、加拿大CSA等数十项权威国际质量认证，不存在质量问题。海尔缺少的是满足欧洲人消费需求的产品。因此，海尔专门针对欧洲人的消费习惯进行设计。在欧洲，通常一款新产品的设计和制造需要一年的时间，而海尔只需一个月就能推出一款新产品。这样，海尔不仅满足了欧洲人在产品设计上的需求，还展示了其他各大公司无法做到的快速反应。

市场进入方法——先易后难。通常，企业进入国外市场的经营方式可以分为两种：全球启动模式和先易后难模式。海尔选择了后者，并取得了成功。所谓先易后难的模式，是指企业首先通过出口参与国际市场，这种简单易行、投资要求最低的方式，然后逐步从事资本要求较高、资金要求较高的跨境经营活动。更大的风险，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的好处是，公司可以积累经验和资源（包括人力资源和物力），提高海外经营能力，降低决策风险和失败容忍度。先易后难的模式是世界上大多数企业采用的国际化方式。海尔的国际化战略也采用了这种做法。具体来说，采取“出口、联合设计、设立贸易公司、本地生产”的策略。方式。从产品类型来看，海尔的策略是先以一两种产品进入美国市场，站稳脚跟后再多元化发展。目前，海尔已基本在小冰箱领域站稳脚跟。下一步是扩大其成功，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔曼哈顿总部大楼展厅开始展示和推广海尔洗衣机、冷冻机冰箱、大容量冰箱、平板电视等海尔产品。

2。本土化战略

实施国际化战略面临的两个最基本的战略选择是全球化和本土化。海尔采取本土化战略参与国外市场竞争。海尔在洛杉矶设立了“海尔设计中心”，在纽约设立了“海尔美国贸易公司”，在南卡罗来纳州设立了“海尔生产​​中心”，形成了设计、生产、销售三合一的业务格局。在美国的销售。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地响应市场变化。海尔在美国销售的很多产品并不是海尔原创的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实行的本土化战略。许多成功的日本企业在美国美国采取全资子公司的方式，从总部选派管理人员进行管理。海尔的做法则不同。海尔美国贸易公司是海尔与美国电器公司（ACA）的合资企业，海尔持有多数股权，ACA持有少数股权。合资公司的管理完全交给当地聘请的具有行业经验和开拓能力的美国管理人员。美国的管理者在营销品牌和赢得新客户方面拥有很大的自主权。海尔在美国的生产中心虽然是海尔旗下的独资企业，但其主要管理人员都是美国人。除了少数从中国派来的人员外，员工基本都是美国人。

3。整合全球资源

从全球市场获得收入和利润并不是全球运营的全部目标。走出国门不仅给企业带来巨大的市场机遇为企业提供便利，但更重要的是，它为企业提供了利用全球资源的机会。 20世纪80年代以来，通讯、交通迅速发展，企业家更容易获取海外市场的信息和世界各地的资源。事实上，国际化战略的本质是有效利用分布在全球不同地区的财务资源、研发资源、优惠政策和客户资源，在全球范围内形成企业的竞争优势。海尔采用全球融资、智力、文化整合方式，充分利用当地人才和资本，初步在全球范围内整合企业资源。在实施国际化战略的过程中，海尔用了两到三年的时间，在美国等主要经济区构建了具有竞争力的贸易网络​​、设计网络、制造网络、营销和服务网络。国家和欧洲。截至目前，海尔拥有56个贸易中心、15个设计中心（其中海外8个）、7个工业园（其中生产3种以上产品，占地600余亩）、46家工厂（其中包括海外10个），服务网点11976个，营销网点5.3万个（其中海外3.8万个）。海尔的全球生产、营销、研发网络初步形成了利用全球资源、开拓全球市场的跨国公司雏形。

2。海尔国际化战略的成功

海尔的市场进入战略和本土化战略并不是实现国际化经营的唯一战略选择，但如果我们将其国际化战略与企业整体战略挂钩时，就会发现：这个选择是获得成功的唯一途径。

1。品牌战略先难度后缓和

海尔进军欧美之前，产品主要出口中东、东南亚地区。虽然它能够在这些地区赚取一些外汇，但却无法在这里创造全球品牌。海尔认为，为了达到品牌竞争的最高水平，海尔必须进入知名品牌众多的欧美国家。因此，“先难后易”成为海尔在全球范围内实施品牌战略的必然选择。

海尔要做具有国际竞争力的国际品牌运营商。创建国际知名品牌是海尔的重要目标。推广海尔品牌是海尔在美国的重要任务。过去，海尔在美国市场的宣传相对低调。除了几个主要机场的手推车上贴有“海尔”商标外，基本没有广告。但最近海尔加强了品牌战略。海尔将使用一些新广告美国的公共媒体，包括广告牌、公交车站和电视。将海尔最新的 DVD 与迈克尔乔丹电影联系起来的电视广告已经在电视上播出。在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上都可以看到海尔的巨幅广告牌。海尔美国贸易公司售后服务中心开通的免费热线服务已覆盖美国。海尔在美国的品牌推广取得了事半功倍的效果。美国是世界上进口家电最多的国家。全球知名家电品牌均在此市场展开竞争。以通用电气、惠而浦为首的美国家电企业在世界上非常有名。能够在出了名的困难的美国市场占据一席之地，等于向全球其他市场发出了强烈的信号——海尔已经是全球最具竞争力的家电制造商之一。世界。

2。企业文化移植与本土化战略

如何将海尔独特的企业文化融入海尔本土化战略，成为海尔国际化战略成功的最大挑战。作为跨国企业，不仅需要回答如何跨文化差异管理的问题，还需要根据东道国的具体情况进行管理，进而解决内部如何创新和知识共享的问题。企业。从一些企业的实践来看，不同市场的文化差异常常困扰企业海外经营的决策和执行。即使企业做出了正确的海外扩张决策，也未必能保证预期的经营成果。海尔一直是一家非常重视企业文化的企业，也正是因为企业文化的成功移植企业文化向海尔的海外企业表明，海尔的本土化战略取得了成功。

3。海尔的国际化经营战略给其他中国企业带来启发

对于大多数中国企业来说，采用海尔模式投资巨大，风险也较高。因为美国、意大利、英国等国家是当今世界上最发达国家，其技术和产品能力远远超过中国这样的发展中国家。可想而知，一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术和产品是多么困难。这也是事实。真正在美国市场取得成功的中国企业并不多。当然，从另一个角度来看，海尔这样的中国企业进入美国这样的市场也很方便：这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素干扰很少。关于公司。只要公司有真正的实力，这样的市场开拓是比较容易的。

与海尔的模式相反，TCL、海信、荣事达等企业采取的是典型的“先易后难”的模式。 TCL首先从与中国文化背景相似的东南亚国家起步，如越南、菲律宾等东南亚国家，然后逐步向发达国家拓展和渗透。经过三年的努力，TCL彩电在越南市场已达到第二位，仅次于索尼。在菲律宾市场，TCL彩电也在快速增长。但这种模式也存在重大弊端：首先，对于这些第三世界国家和东南亚国家来说，日本产品占据了他们的高端市场，而国内企业只能占据中低端市场，而这些国家的利润中低端市场的利润率非常低。有一段时间，他们甚至亏本赚钱。其次，由于进入发展中国家，对于这些有望成为国际品牌的企业的品牌形象会产生一定的削弱作用。无论是这些市场的不发达，还是在这些市场中占据的地位，都不利于其未来进入欧美等发达国家。

仔细研究这些企业的国际化路径，结合世界制造业转移的战略特点可以看出：索尼、松下、惠而浦等企业的国际化模式与海尔非常相似。国际化模式。主要是在发达国家市场，一些成长型企业与TCL的模式非常相似。换句话说，海尔模式更适合成为全球跨国公司的战略，而TCL模式更适合企业那些准备打持久战的人。

海尔与TCL公司几大战略选择的比较表明，企业成功的途径有很多，同时公司的成功模式在某些方面是可以借鉴和复制的。对于一个追求股东利益最大化的公司来说，在何时何地采取具体的发展战略，不仅取决于公司自身的情况，还取决于公司历史上所处的具体环境，即经济。人们常说的“路径依赖”也部分取决于企业家的战略眼光。